Avete mai puntato il dito a caso sulla mappa per scegliere la vostra prossima destinazione? È proprio così che, agli inizi della sua carriera da giornalista di viaggio – o meglio, travel storyteller –, David Prior decideva spesso dove recarsi in cerca di nuovi luoghi da conoscere e di storie ed esperienze da raccontare. E ancora adesso, che è uno dei nomi più influenti nel settore travel a livello globale – dal 2025 è parte del Travel + Leisure Advisory Board, che riunisce i più influenti esperti di viaggio – e ceo di Prior, la travel company con lo spirito di un club esclusivo (non solo per budget, ma soprattutto per affinità) e insieme di un travel magazine che ha fondato nel 2018, è più facile trovarlo tra souk e mercati, o in piccoli alberghi di charme, piuttosto che tra i luccichii del “travel glam”.
Nato e cresciuto a Brisbane, in Australia, residente a New York e con un debole per l’Italia (ha studiato all’Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo), Prior ha iniziato il suo percorso come direttore della comunicazione per il ristorante californiano Chez Panisse della cuoca-attivista Alice Waters. Affermatosi come giornalista con un’attenzione speciale all’anima dei luoghi, grande conoscitore di tutto ciò che riguarda cultura, cibo e design, oggi si dedica soprattutto alla sua società, basata sullo stesso sguardo curioso e profondo, che propone viaggi di gruppo immersivi ed esperienze radicate nella cultura e nella storia locali, applicando una “prospettiva editoriale” al travel planning personalizzato. Con lui parliamo di cosa voglia dire viaggiare oggi, e come possa davvero cambiarci. In meglio.
Come mai ha deciso di passare dal giornalismo al fondare una travel company come Prior?
Non l’ho fatto perché volevo smettere di scrivere, ma perché volevo vedere cosa sarebbe successo se avessi portato la scrittura fino all’estremo, facendole prendere vita, trasformando le storie che avevo raccontato sulle pagine in esperienze reali. Non sono mai stato particolarmente interessato all’ego della firma: ciò che mi emozionava di più era quando le persone mi scrivevano per dirmi come un articolo avesse cambiato il loro modo di visitare un luogo, o la percezione di loro stessi in viaggio. Lavorare nel settore gastronomico e dell’ospitalità mi ha insegnato che creare un’esperienza è una forma di narrazione. Il viaggio non è solo nella destinazione, ma anche nella storia che costruisci attorno a te stesso mentre sei lì.
È questo ciò che intende con “applicare una visione editoriale” alla pianificazione del viaggio?
Esatto: il pensiero editoriale è soprattutto una questione di prospettiva. Si tratta di chiedersi perché qualcosa sia importante, a chi sia destinato e cosa trasmetta. Affrontiamo il travel planning come un editor affronta una storia: con contesto, intenzione e narrazione. Quest’ottica ci permette di personalizzare i viaggi non solo logisticamente, ma anche dal punto di vista del significato, progettandoli in maniera “autoriale”: culturalmente radicati ed emotivamente significativi, per offrire esperienze che rimangano impresse a lungo. Non li creiamo in base a highlights o tendenze, ma attorno a idee precise e all’offrire accesso a ciò che è raro, unico, dagli incontri con artigiani alla partecipazione a rituali.
Negli ultimi anni sempre più compagnie propongono viaggi su misura, spesso a tema, in mete non scontate e offrendo anche opportunità di crescita e apprendimento personale. Cosa pensa di questo fenomeno?
Penso che quello che stiamo vedendo sia non tanto una tendenza quanto una correzione. Per molto tempo, almeno fino alla pandemia, l’identità personale si è espressa attraverso gli oggetti, ciò che si possedeva o indossava. Adesso, sempre più persone plasmano invece la propria identità attraverso le esperienze, e viaggiare è diventato uno dei modi principali con cui arricchire la propria vita di significato. Viviamo in un mondo iperconnesso, e allo stesso tempo bizzarramente disconnesso: abbiamo accesso costante a informazioni, immagini e contatti gli uni degli altri, ma pochissime esperienze dell’essere realmente nel mondo.
Viaggiare, quando è fatto nella maniera giusta, è uno degli ultimi modi rimasti per entrare pienamente in contatto con la realtà. Credo che si andrà verso la profondità, piuttosto che la novità. Meno “off the beaten track” fine a se stesso, e più esperienze basate su connessione autentica, su incontri e scambi: impari come qualcuno cucina, coltiva, costruisce, venera, celebra o vede il mondo, e quei momenti rimangono con te. Insomma, il futuro del viaggio non riguarda la scoperta di sé come prodotto, ma la riconnessione: con le persone, con i luoghi e con il mondo fisico.
Come è possibile conciliare l’esigenza (e la promessa) di “esclusività” con i grandi numeri? Come possiamo proteggere alcune destinazioni particolarmente “fragili” dal desiderio crescente di visitarle?
Non esiste una risposta univoca. Penso spesso che puntare i riflettori su un luogo possa farlo risplendere, ma anche bruciarlo. La sfida è come proiettare la luce giusta: che sostenga la tradizione e la comunità in un’evoluzione positiva, anziché impoverirle. Non sono convinto che la soluzione sia semplicemente rendere i luoghi più costosi o più esclusivi. Chi sono io per dire chi può vivere un’esperienza e chi no? Capisco perché le destinazioni desiderino viaggiatori “di alto valore”, ma non credo che una spesa maggiore significhi per forza un minore impatto negativo, anzi. Come ogni cosa che conta per il futuro, l’educazione gioca un ruolo importante.
Quando i viaggiatori comprendono la fragilità di un luogo, la sua ecologia, il suo tessuto sociale, si comportano in modo diverso. Se ci si sente parte di un territorio anziché limitarsi a consumarlo, si tende a essere più rispettosi, e lo si trasmette agli altri. Ci vuole collaborazione, però: governi, residenti e operatori privati devono essere tutti coinvolti nella co-creazione di un turismo consapevole. Ciò può significare incoraggiare soggiorni magari meno numerosi ma più lunghi, favorire la destagionalizzazione o reinvestire i ricavi del turismo nelle comunità locali. La risposta non è nell’esclusività, ma nell’intenzione.
Ci sono altre tendenze interessanti che stanno emergendo? E qualcosa invece di decisamente “out”?
Tendo a fare resistenza alla parola “wellness”. Non sono attratto dai longevity travel o dalle esperienze medicali che inquadrano il tempo libero come perseveranza o ottimizzazione. La parola a cui, invece, torno spesso è “nutrimento”. Può significare molte cose: c’è il cibo che ti fa sentire bene, ma pure quello che nutre la terra stessa; anche le esperienze spirituali di una religione o tradizione locale possono essere una forma di nutrimento. I viaggi intergenerazionali sono decisamente destinati a durare.
I Baby boomer hanno potere d’acquisto e stanno invecchiando, la Generazione Z è profondamente legata ai dispositivi elettronici e i genitori ne sono preoccupati: è la congiuntura perfetta, e il viaggio diventa un raro spazio di riconnessione. Ho appena fatto una vacanza con 14 membri della mia famiglia tra i 4 e gli 84 anni e sarà un “ricordo base” per tutti noi. Un altro cambiamento riguarda il desiderio di privacy, fino a qualche tempo fa fondamentale: jet privati, ville, esperienze, tutto doveva essere esclusivo. Ora invece si cerca un tipo diverso di intimità.
Di recente sono stato in un hotel vecchio stile in Svizzera dove gli ospiti sono invitati a portare un libro da leggere nei rilassanti spazi comuni, anche per rendere più facile iniziare una conversazione con chi è accanto. Mi è piaciuto molto. Si cerca la propria tribù: credo che a chi viaggia piaccia incontrare gente affine e sentirsi parte di qualcosa. Molti dei viaggiatori di Prior rimangono in contatto anche molto tempo dopo la fine del viaggio, alcuni hanno stretto amicizie che durano tutta la vita.
Come identifica le destinazioni più attraenti, sia a livello personale che per il suo pubblico di riferimento?
Sono attratto da luoghi in cui la cultura è ancora vissuta piuttosto che rappresentata, dove l’artigianato, i rituali e la vita quotidiana rimangono intatti. I mercati sono spesso il mio punto di partenza: rivelano come le persone mangiano, si riuniscono e pensano. In una certa misura, con Prior punto ancora il dito sulla mappa in cerca di posti sconosciuti, ma allo stesso tempo leggo, mi informo e penso a cosa potrebbe catturare l’immaginazione e il senso di romanticismo. Poi, naturalmente, anche gli elementi concreti di hotel, ristoranti o attrazioni possono essere desiderabili.
Cosa rende un soggiorno in hotel davvero speciale, per lei?
Il “sense of place”. Sono molto meno interessato alla perfezione che alla personalità. Non ho necessariamente bisogno del lusso: comfort e amenities possono essere piacevoli, ma non sono quello che ricordo più spesso. Mi rimangono impressi gli alberghi che riflettono la loro cultura attraverso il design, il cibo, i materiali e l’espressione locale dell’ospitalità. Sono scettico nei confronti di posti che cercano di essere tutto insieme, con tante formule di ristorazione e identità molteplici.
Un ricordo di viaggio a cui è particolarmente legato?
Una granita di gelsi mangiata in un bar in Sicilia, in una calda giornata estiva.
Ha un consiglio di viaggio per il 2026 da condividere con i nostri lettori?
Sì: prenotate l’esperienza prima ancora dell’hotel.